LJB Brand Voice Guide

Okay, du brauchtest eigentlich nur kurz Hilfe beim Schreiben und siehst jetzt, dass hier ein biiisschen mehr Text steht, als du dachtest. Und du denkst dir wahrscheinlich gerade:

Aber! Erstens enthält dieser Brand Voice Guide echt voll viele gute Tipps (Quelle: Vetrau mir Bruder) und zweitens kannst du dich mit dem Inhaltsverzeichnis* auf der rechten Seite super easy durchklicken.

*Das gibt's leider nur auf dem Rechner, nicht in der mobilen Ansicht.

Gut, am besten wär's natürlich, wenn du alles liest, aber da du's bestimmt eilig hast, skip einfach zu den Parts, die dich interessieren.

1. Brand Voice – wie, was, Ananas?

Wenn unsere Marke ein Mensch wäre, wäre unsere Brand Voice unsere Persönlichkeit – sie macht für unsere Kunden (und unser Team!) greifbar, wer wir sind und wofür wir stehen. Darum lassen wir sie auch überall einfließen, wo sich uns die Gelegenheit bietet. Du kannst dir als Faustregel merken: Jeder Text (und dazu zählen auch Rechnungen, Error 404 Seiten oder E-Mail Footer) ist ein Gespräch mit unseren Kunden oder unserem Team – nur, dass wir dabei nicht im selben Raum sind. Und wie wir in diesen Gesprächen reden (bzw. schreiben) – das ist Tonalität.

Wir könnten dir jetzt natürlich einfach sagen, dass unsere Marke nahbar, witzig und warm kommuniziert – aber dann bist du wahrscheinlich genauso schlau wie vorher. Also geben wir dir in diesem Guide alles an die Hand, was du brauchst, um auf jedem Kanal, in jedem Kontext und in jeder unvorhergesehen Situation on-brand zu kommunizieren. Hammer, oder? Finden wir auch.

First things first: Unsere Tonalität stützt sich auf 6 Pfeiler:

1. Nahbarkeit (= wie umgangssprachlich wir sind)

2. Pace (= wie zackig wir kommunizieren)

3. Luxus (= wie elaboriert bzw. down-to-earth wir sind)

4. Autorität (= auf welche Art wir unsere Expertise kommunizieren)

5. Modernität (= welchen Zeitgeist unsere Texte haben)

6. Humor (= auf welche Art wir witzig sind)

In der Grafik hier unten hast du eine Übersicht mit Beispielen, damit du dir darunter auch was vorstellen kannst. Unter Punkt 6.1, 6.2 und 6.3 gibt es hier jeweils einen Marker auf dem Spektrum.

Und wie im echten Leben sind manche Situationen, in denen du für unsere Marke schreibst, entspannter als andere: So, wie du bei einem Geschäftsessen anders auftrittst als auf deiner Geburtstagsparty, liest sich auch eine Rechnung anders als eine Instagram Caption von uns. Also wie kriegst du's hin, dass die Persönlichkeit die gleiche bleibt und du trotzdem auf jeden Kontext angemessen reagieren kannst? (Spoiler. Indem du scrollst und weiterliest, lol).

2. Wie soll ich unsere Kunden ansprechen?

Wir sind kategorische Duzer und sprechen unsere Kunden auf allen Plattformen im kleingeschrieben du/dich/dir/deins an (bzw. im Plural /ihr/eure/euch, wenn's um mehrere Personen geht). Außer natürlich, die Ansprache steht am Satzanfang, dann wird sie großgeschrieben. Logo, oder?

Do Kundenansprache:

• "Hi, schön, dass du da bist!"

• "Wir freuen uns auf euch."

• "Dein Rad ist safe bei uns."

Don't Kundenansprache:

• "Hi, schön, dass Du da bist."

• "Hi, schön, dass Sie da sind".

Ausnahme:

Wenn du in einer Konversation merkst, dass jemand viel Wert auf das Sie legt oder es angebracht ist, kannst du für diese Situation umschwenken.

Das kann zum Beispiel vor Ort im Laden passieren, wenn jemand zur älteren Generation gehört und dich siezt (du siezt wahrscheinlich ganz automatisch zurück – völlig okay), oder wenn jemand eine unzufriedene Rezension geschrieben hat und du das Gefühl hast, ein du wäre jetzt eher unangebracht.

Merk dir nur: Auch, wenn du jemanden siezt, bleibt der restliche Tonfall weiterhin locker und umgangssprachlich.

Do bei Ausnahmen:

• "Klar, kein Problem, ich helf Ihnen gern weiter!"

• "Hallo Herr Mustermann, vielen Dank für Ihr Feedback – das ist in der Tat nicht so gelaufen, wie wir uns das für Sie gewünscht hätten."

Don't bei Ausnahmen:

• "Gerne nehmen wir uns der Sache für Sie an."

• "Sehr geehrter Herr Mustermann, wir bedauern sehr, dass Sie mit unserem Service nicht zufrieden waren."

Tipp: Wenn du eine Guideline für unangenehme Situationen brauchst, schau mal unter @MATZE SPRUNGMARKE ZU PUNKT 9 EINFÜGEN

3. Gendern wir?

Nope, wir gendern wir nicht, damit unsere Kommunikation leichter lesbar bzw. verständlich ist. Das heißt übrigens nicht, dass wir Inklusion nicht unterstützen – auf dem Rad sind wir alle gleich.

4. Das sagen wir voll gern

Wir haben ein paar Signature Sätze und Worte, die wir gern benutzen, weil sie uns wiedererkennbar machen. Das heißt nicht, dass du jeden Text damit spicken musst – nutz sie an den Stellen, an denen es sich richtig für dich anfühlt und inhaltlich passt.

Geht für alle Lautstärken

• "Fährt sich gut an!"

• "Steig auf. Wir fahren mit."

• "Dinge wie Inspektion? Kriegst du bei uns für lau / für umme" (hier kannst du auf regionale Dialekte gehen, wenn es sich anbietet)

Ab moderatem Kontext

• "Bock" (z. B. in "Macht Bock"; "Wir haben Bock"; "Bock aufn neuen Bock?")

• "brettern" (z. B. in "Piste runterbrettern, nur halt in geil")

• "ballern" ("Damit kannst du sowohl chillig zur Arbeit pendeln als auch über Graveltracks ballern")

• "Boomer" ("Ok Boomer"; "Outen wir uns doll als Bommer, wenn wir das sagen?")

• "schredden" ("DAS Bike für dich, wenn du richtig schredden willst")

• "geil"

• "nice"

• "chillig"

5. Das würden wir nie sagen

Hier machen wir's kurz: Alles, was verstaubt und abgedroschen nach Billigshop oder Boomer-Laden schmeckt, kommt uns nicht in die Tasten. Worte und Formulierungen wie...

• "alles muss raus"

• "billig billig billig"

• "Fahrradladen" (außer in "Not just another Fahrradladen")

• "herausragende / beste Beratung"

• "Fahrräder von hoher Qualität"

• "wir bieten ein speziell auf die Bedürfnisse von Radfahrern ausgerichtetes Servicepaket"

• "erstklassige Produktauswahl"

• "bei Little John BIkes sind wir eine große Familie*"

* "Familie" ist zwar nett und flauschig, aber es passt nicht zu uns. Wenn wir von unseren Kunden und uns reden, reden wir von unserer Community!

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6. Kontext & Lautstärke (aka "Darf ich so?!")

Unsere Brand Voice ist in der Regel ziemlich entspannt und umgangssprachlich – aber du fragst dich gerade zu recht "Ja, ok cool, aber was heißt denn das jetzt?!" Und dann gibt es ja auch Situationen, in denen ist 'n bisschen weniger Gasgeben angebracht. Damit du dich da gut durchnavigieren kannst, haben wir da was vorbereitet.

Kurze Begriffserklärung:

Kontexte sind Situationen, in denen sich unsere Marke befinden kann – online, offline, extern mit Kunden oder intern im Team. Dazu zählt alles von Rechnungen über unsere Social Media Beiträge bis hin zu Onboarding Materialien und Service-Checklisten. Es gibt leise, moderate und laute Kontexte, aber dazu kommen wir gleich.

Lautstärke beschreibt, wie locker wir in diesen Kontexten sprechen bzw. wie viel von unserer Persönlichkeit wir in unsere Kommunikation einfließen lassen. In leisen Kontexten drehen wir den Regler runter, in lauten rauf.

Für jede Tonalität (Nahbarkeit, Pace, Luxus, Autorität, Modernität & Humor) findest du in den folgenden 3 Punkten Leise, Moderate & Laute Kontexte einen Marker auf dem Spektrum, der dir zeigt, wie du die Lautstärke hoch- bzw. runterschrauben kannst.

Ok, cool, cool, cool, aber wieso is'n das wichtig? Egal, wo man unserer Marke begegnet, unsere Persönlichkeit muss immer zu hören sein, damit wir a.) auf ganzer Strecke überzeugen und die Menschen von unserer Liebe zum Detail begeistert sind, und b.), damit man Little John Bikes unmöglich mit einer anderen Marke verwechseln kann. Selbst in den leiseseten Kontexten ist unsere Persönlichkeit also niemals auf 0.

6.1 Leise Kontexte

... sind Situationen, in denen

• es um ernste Dinge geht

• wir uns weniger wohl fühlen,

• es angemessen ist, höflicher aufzutreten oder

• Klarheit & Verständlichkeit im Vordergrund stehen

Wenn unsere Marke eine Person wäre, die sich ganz natürlich an unterschiedliche Situationen anpasst, kannst du leise Kontexte mit dem Vibe einer Beerdigung vergleichen (bisschen dark, we know, aber ist ja auch nur ne Metapher): Wir reden ruhiger, packen den Slang weg und klemmen uns die Schenkelklopfer – wir wollen schließlich nicht, dass unser Ruf gleich mit beerdigt wird.

Das sind in unserem Marketing z. B.:

Du siehst, dass es auch innerhalb einer Lautstärke Abstufungen gibt. Wenn links auf dem Leise-Spektrum die Beerdigung ist, ist auf der rechten Seite ein Geschäftsessen. Bevor du jetzt Panik schiebst:

Du kannst wahrscheinlich intuitiv ganz gut einschätzen, dass du im 1:1 mit einer älteren Dame lockerer wärst, als wenn du eine Mahnung schreibst. Der Lautstärkebereich gibt dir Anhaltspunkte – und für den Rest hörst du einfach auf dein Bauchgefühl.

So ist unsere Tonaliät in leisen Kontexten

Das bedeutet für dich:

• Humor taucht auf, aber nur sehr dezent als unbeschwerte Leichtigkeit, bzw. kleines Augenzwinkern, wenn es passt

• wir duzen weiterhin

• Umgangssprache bleibt – einfache Wörter, keine wichtigtuerischen Begriffe. Wir sind immer noch Gefährte auf Augenhöhe

• Aber:

  • wir schreiben Wörter eher aus, wie etwa gibt's, wär's usw. -> gibt es, wäre es, usw.

  • wir nehmen uns mehr Zeit, um Dinge zu erklären, heißt: längere Sätze statt alles zacki-zacki

  • Anglizismen wie easy, fresh usw benutzen wir an diesen Stellen wenig bis gar nicht

  • Slang und Abkürzungen wie OMG, Quelle vertrau mir Bruder nutzen wir an diesen Stellen wenig bis gar nicht

Leise Textbeispiele: So sieht das angewendet aus

(Mit jedem Beispiel drehen wir die Lautstärke ein bisschen auf!)

Mahnung:
"Hoppla! Wir haben bemerkt, dass die Lastschrift für deine Bestellung 012345 nicht eingezogen werden konnte. Das kann vorkommen – wahrscheinlich war dein Konto nicht gedeckt. Der nächste Einzug wird am 12.02.2026 versucht – bitte sorg dafür, dass dein Konto bis dahin ausreichend gedeckt ist. Danke!"

Negatives Kundenfeedback:
"Hallo Herr Mustermann, vielen Dank für Ihr Feedback – das ist in der Tat nicht so gelaufen, wie wir uns das für Sie gewünscht hätten."

Zusatz auf dem Lieferschein:
"Gut zu wissen: Das Lieferdatum oben rechts bezieht sich auf den Tag, an dem wir deine Bestellung an den Spediteur übergeben haben. Ab diesem Tag dauert es dann meist 5–8 Werktage, bis es zugestellt wird. Mega, dass du bei Little John Bikes bestellt hast – willkommen in der Community!"

Flyer für die Wertegarantie:
"Dein Bike bringt dich überall hin. Und damit das so bleibt, gibt’s den "WERTGARANTIE Komplettschutz Bike": Für brandneue Räder direkt aus der Verpackung genauso wir für die, die schon richtig Kilometer auf den Reifen haben.

6.2 Moderate Kontexte

... sind Situationen, in denen

• die Stakes nicht ganz so hoch sind

• wir uns wohl fühlen

• alles ein bisschen entspannter ist

Moderate Kontexte sind vom Vibe her wie ein Coffee Date mit einem guten Bekannten: Wir sind lockerer, lachen und flaxen auch rum, aber so richtig aufdrehen tun wir erst bei unseren besten Freunden.

Das sind in unserem Marketing z. B.:

Die meisten Texte, die du schreibst, befinden sich wahrscheinlich irgendwo auf dem Moderat-Laut Spektrum.

Wenn auf der linken Seite des Moderat-Spektrums das Coffee Date mit einem Bekannten liegt, liegt auf der rechten Seite an der Schwelle zu Laut ein Filmabend mit deinem Lieblingsmenschen.

Das Ding ist: Viele Kontexte lassen sich nicht ganz trennscharf einordnen und das ist völlig okay.

Wenn du unsicher bist, kannst du z. B. Headlines und wichtige Passagen lauter schreiben und den Rest des Textes dann moderat halten. In moderaten Kontexten muss nicht jeder Satz ein Eyecatcher sein – du würdest in einem Gespräch mit einem guten Bekannten ja auch nicht aus jedem Satz einen Schenkelklopfer machen.

So ist unsere Tonaliät in moderaten Kontexten

Das bedeutet für dich:

• Wir lassen Humor wieder vermehrt einfließen

• wir duzen

• Umgangssprache bleibt – einfache Wörter, keine wichtigtuerischen Begriffe. Wir sind immer Gefährte auf Augenhöhe

• wir setzen bewusst auf Stilmittel, die gesprochener Sprache ähneln, wie

  • Verkürzungen: gibt's ja nicht, das wär's ja noch

  • Verlängerungen: laaaaaange, kliiiitzeklein

  • Worte zusammenlegen: Weißt du? -> Weißte?

  • Füllwörter (sparsam und mit Intention!): Ähm, also..., naja, ja, doch, halt, usw

• wir kommunizieren vor allem in Headlines ein bisschen zackiger: kürzere Sätze, mehr Punkte als Kommas.

• Wir benutzen gängige Anglizismen wie easy, cool, Rush Hour, usw – also Begriffe, die man auch außerhalb der Gen Z oder Gen Alpha versteht

• Wir lassen vermehrt Bike-Slang in unsere Texte einfließen, wenn es passt

Moderate Textbeispiele: So sieht das angewendet aus

(Mit jedem Beispiel drehen wir die Lautstärke ein bisschen auf!)

Fiktiver Auszug Onboarding-Materialien:
"4.2: Die Hütte brennt? Diese Nummern helfen dir weiter. So sehr wir uns auch bemühen, alles richtig zu machen: Es gibt diese Tage, an denen geht einfach was schief. Du hast Probleme mit einer Bestellverfolgung, eine Warenlieferung kam nicht an, du brauchst Hilfe bei einer Beschwerde oder hast einfach etwas, was dir auf der Seele brennt. Was auch immer es ist: We've got you. Diese Nummern sind von Montag bis Samstag von 7 bis 21 Uhr für dich besetzt:
Hanna Musterfrau +012 3456789
Maxi Mustermann +987 6543210

P.S: Wenn wirklich die Hütte brennt, rufst du natürlich die Feuerwehr (112)"

Headline & Intro (noch fiktiv) für eine LJB Stellenanzeige:
"BEI UNS IST NOCH EIN CHEFSATTEL FREI.
Regionalverkaufsleitung (m/w/d)

Bei Little John Bikes bauen wir die besten Bike Shops der Welt, damit jeder sorglos Radfahren kann. Dafür brauchen wir in jeder Region gute Leute im Chefsattel, die mit Menschen, Zahlen und Verantwortung können – Leute wie dich. Achso: Wär auch echt von Vorteil, wenn du Fahrräder cool findest."

Auszug Produkttext:
"Asphalt? Kann es. Schotter? Liebt es. Feierabendrunde? Eskaliert.
Das neue Ghost Asket EQ Gravelbike ist gemacht für alle, die nicht jeden Tag dasselbe fahren wollen. Die komplette Straßenausstattung mit Schutzblechen, Gepäckträger und Beleuchtung bringt dich als Pendler safe durch jede Rush Hour – und dank der vielen Anbaumöglichkeiten ist dieses Baby quasi ein Transformer: mit wenigen Handgriffen fährst du damit auch längere Touren, Bikepacking-Trips oder schreddest den Treck runter. Also, baller rein in die Pedale – mal gucken, wo du landest."

Good to know:

Bei einer Stellenanzeige denkst du vielleicht erstmal an ein bisschen was... Trockeneres. Aber gerade wenn es daran geht, neue Leute für unser Team zu begeistern, ist die Ansprache hammer wichtig! Wer sich von unserer Art zu denken und zu reden abgeholt fühlt, hat nämlich schonmal direkt einen der wichtigsten Tests bestanden: Den Vibe-Check!

6.3 Laute Kontexte

... sind Situationen, in denen

• wir richtig die Sau rauslassen können

• wir uns selbst nicht so ernst nehmen

• wir Spaß haben können

• wir auffallen oder Aufmerksamkeit erregen wollen

Wenn links auf dem lauten Spektrum der chillige Abend mit deinem Lieblingsmenschen liegt, liegt rechts die Garagen-Party mit ihm.

Das sind in unserem Marketing z. B. Kontexte wie:

Und wie schon in den letzten beiden Spektren gilt hier: auch Laut hat Abstufungen – und wir wissen, dass du das hinkriegst!

So ist unsere Tonalität in lauten Kontexten

Das bedeutet für dich:

• Humor: gib ihm

• wir duzen

• Umgangssprache bleibt

• wir kürzen Wörter wie gibt es, wäre es usw. ab -> gibt's, wär's usw.

• wir setzen viel auf Stilmittel, die gesprochener Sprache ähneln, wie

  • Verkürzungen: gibt's ja nicht, das wär's ja noch

  • Verlängerungen: laaaaaange, kliiiitzeklein

  • Worte zusammenlegen: Weißt du? -> Weißte?

  • Füllwörter (sparsam und mit Intention!): Ähm, also..., naja, ja, doch, halt, usw

  • Unterbrechungen: Das ist doch nicht – ach komm, auch egal.

• wir kommunizieren überwiegend zackig* und auf den Punkt – denn oft sind laute Kontexte auch solche, in denen wir wenig Platz haben, z. B. auf Plakaten oder beim Merch -> viele Hauptsätze, wenig Kommas. *Du kannst aber auch hier wieder mit Lautstärken spielen: Wenn der Text auf der Insta-Grafik richtig laut ballert, kann die Caption ruhig moderat-laut sein

• Wir spielen mit Jugendsprache, Gen Z Slang und Formulierungen (Messlatte: Wenn unser Boomer CEO Robert das feiert, bist du safe. Und er hat diesen Brand Voice Guide gefeiert, also... weißte Bescheid.)

Laute Textbeispiele: So sieht das angewendet aus

Klick dich durch!

6.4 Ausnahme: Wann Brand Voice (fast) keine Option ist

Wir haben weiter oben geschrieben, dass unsere Persönlichkeit niemals 0 ist – und das ist der Anspruch. Du wirst aber eventuell Kontexten begegnen, in denen selbst eine leise Brand Voice unmöglich scheint. Dazu gehören z. B.

1. Kontexte mit enorm wenig Platz, wie z. B. auf unseren Chiplesern für Zeiterfassung

2. Kontexte, in denen mehr Worte die Klarheit verwässern oder den Zweck schwerer verständlich machen, wie z.B. bei Lagerplatzkarten oder Call to Action Buttons (CTA Buttons)

3. in denen aus rechtlichen Gründen wenig bis kein Spielraum existiert (siehe weiter unten in diesem Abschnitt) wie z. B. beim Cookie-Banner

Was dann zu tun ist:

Ein Tränchen verdrücken, denn ein ungenutzter Touchpoint ist immer eine Tragödie. Aber unsere Texte müssen auch bei wenig Platz klipp und klar die Informationen vermitteln, die wichtig sind – und wenn darunter die Brand Voice leidet, müssen wir das an dieser Stelle in Kauf nehmen.

Besonderheiten bei CTA Buttons & rechtlichen Texten

CTA Buttons

... sind leiser bis moderater Kontext. Wichtig ist: Sie müssen kurz und knackig bleiben und es muss klar sein, was beim Klicken passiert*.

Do CTAs

• Link auf angeteasertes Blogthema
  ->"Lies im Bike Blog weiter!"
  -> "Mega, erzähl mir mehr!"

• Link auf Shop
  -> "Alle E-Bikes shoppen"
  -> "Finde hier dein neues Dream-Bike"

• Link auf Terminbuchung
  ->"Termin für ne gratis Bike-Inspektion machen"
  -> "Yes, ich will ne gratis Inspektion!"

Don't CTAs

• Link auf angeteasertes Blogthema
  ->"Auf ins Fahrradparadies"
  -> "Cool, das is ja sweet"

• Link auf Shop
  -> "Ultra viel Fahrspaß"
  -> "Nie wieder langweilige Bikes"

• Link auf Terminbuchung
  ->"Weg von crack-crack-crack"
  -> "Mach hier ganz easy deinen Termin für deine erste gratis Bike Inspektion bei uns in Rostock-Schmarl"

*Achtung! Besonderheit bei CTA Buttons, die unmittelbar verbindliche Vorgänge nach sich ziehen: Wenn der Klick auf den Button danach einen verbindlichen Vorgang einleitet, muss das glasklar formuliert sein! Heißt: nutze Worte, die eindeutig machen, dass jetzt etwas verbindlich / gratis / zahlungspflichtig ist, z. B. kaufen, kostenpflichtig, bestellen, abschließen, gratis. Dazu zählt unter anderem, wenn der Button...

• eine Terminbuchung auslöst

• ein Abo abschließt

• eine Bestellung auslöst

• im nächsten Schritt irgendeine andere Art von finanzieller oder terminlicher Konsequenz nach sich zieht

Do CTAs mit unmittelbarer finanzieller / terminlicher Konsequenz

• Terminbuchung
  ->"Meine kostenpflichtige Ergonimieberatung buchen"
  -> "Jetzt deinen verbindlichenTermin im Store buchen"

• Abo
  -> "Jetzt mein kostenpflichtiges Abo abschließen"
  -> "Ja, jetzt Jahresabo abschließen"

• Bestellung
  ->"Yes, jetzt kostenpflichtig bestellen"
  -> "Ja, jetzt kaufen!"

Don't CTAs mit unmittelbarer finanzieller / terminlicher Konsequenz

• Terminbuchung
  ->"Cool, ich komm vorbei"
  -> "Nice"

• Abo
  -> Will ich haben"
  -> "Schick rüber die Velo-Card!!

• Bestellung
  ->"Her mit meinem Bike"
  -> "Freu mich!"

Rechtliche Texte

Diese Texte müssen immer so formuliert sein, dass die rechtliche Gültigkeit, Vollständigkeit, Klarheit und Präzision gewahrt ist. An diesen Texten ändern wir ohne Absprache mit unserer Rechtsberatung nichts.

Dazu zählen z. B.

• unsere Datenschutzbestimmungen

• das Impressum

• unsere AGB

• Kaufverträge

• oder unser Cookie-Banner.

Einzige Ausnahme sind winzige kosmetische Zusätze, die am Bestandstext a.) nichts ändern und b.) ihn nicht in einem negativen Licht erscheinen lassen.

Zulässig wäre etwa: "Unsere AGB (für die, die gern im Kleingedruckten unterwegs sind)".

Unzulässig: "Unsere AGB (für alle, die 4 Stunden Zeit und ganz viel Geduld mitbringen)".

Aber auch diese Zusätze checken wir immer erst mit unserer Rechtsberatung gegen. Hast du eine Idee? Dann wende dich hier an ANSPRECHPARTNER EINFÜGEN.

Im Zweifelsfall bleibt alles so, wie's hier is!

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7. So zeigen wir Humor

Wir lieben Humor, denn der macht uns menschlich (und ganz ehrlich: Wir haben auch einfach gern mal Spaß). Generell gilt: Je lauter der Kontext, desto mehr Humor darf. In leisen Kontexten ist ein Hauch von Unbeschwertheit genug, in moderaten Kontexten bauen wir hier und da was zum Schmunzeln ein, und in lauten kannst du ballern.

Unser Humor ist frech ("Fit werden kannst du auf viele Arten. Couchsurfen verbrennt statistisch gesehen aber die wenigsten Kalorien.") und hin und wieder auch ein bisschen flirty ("Für alle, die gern oben sind... wir hätten da was für euch."), aber immer über der Gürtellinie.

Textbeispiele Humor

• Leise: Ein Hauch von Unbeschwertheit

  • in einer Mahnung: "Hoppla! Wir haben bemerkt, dass die Lastschrift für Produkt XY nicht eingezogen werden konnte. Das kann vorkommen – wahrscheinlich war dein Konto nicht gedeckt. Der nächste Lastschrifteinzug erfolgt am 12.12.2025 – danke, dass dein Konto bis dahin ausreichend gedeckt ist!"

  • in unserem Inspektionsprotokoll: "Dein Inspektionsprotokoll: Diese Punkte haben wir gecheckt, damit du sicher unterwegs bist"

• Moderat: Schmunzeln und grinsen erwünscht

  • in einer Produktbeschreibung. z.B. vom REDLOUD GVL 1.0 EQ Gravelbike: "Kann Matsch, kann Gravel, kann Rush Hour: Die mega hochwertige Straßenausstattung mit LED-Beleuchtung, stabilem Gepäckträger und Schutzblechen macht dieses Baby hier zu einem echten Transformer. Egal, ob du damit täglich zur Arbeit radelst oder die Piste runterballerst - dein neues Redloud GVL 1.0 EQ macht alles mit.

• Laut: Ballern. Eignet sich besonders für Packaging, Social Media, Plakate und Ads, letztere auch gern in Kombi mit einer Grafik. Klick dich durch die Beispiele – dachten du brauchst bei dem ganzen Text mal wieder ein paar Bilder.

Wir wissen aber auch, dass Humor kein ganz einfaches Thema ist und wir bitten dich: Wenn du dir unsicher bist, hör lieber auf dein Bauchgefühl und fahr nen Gang runter, oder check es mit HIER VERANTWORTLICHEN EINFÜGEN gegen. Wir helfen dir gern weiter!

Überhaupt nicht funny:

Humor, der beleidigend oder verletzend ist, unter die Gürtellinie geht, oder in irgendeiner Art fremden-, queer-, behinderten- oder frauenfeindlich ist, ist Tabu. Punkt.

7.1 So setzt du Memes, GIFs & Emojis richtig ein

Generell gilt: Lieben wir – zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Memes sind relatable und super, um z. B. auf Social Media auf Trends aufzuspringen, die zu unserer Marke passen. Emojis lockern Textwüsten auf und geben optische Anhaltspunkte und Struktur fürs Auge. Auch GIFs lockern Textwüsten auf, sind super relatable und bringen so Leichtigkeit und Humor rein.

Guck dir hier unser 2min Video an, wie du GIFs in Blogs und Newsletter einbindest, damit sie richtig ausgespielt werden! (@Matze müssen wir noch machen!)

Memes, GIFs & Emojis behalten wir uns für diese Kontexte vor:

• Newsletter

• Posts, Stories, Reels, Captions auf Social Media

• Blogs

Mach's hier so, wie du auch dein Essen salzen würdest: Mit Gefühl und Intention – es soll den restlichen Content aufwerten und auflockern, nicht überschwemmen.

By the way: So würden wir ein GIF benutzen, um dir zu zeigen, wie wir beim Schreiben dieses Brand Voice Guides ausgesehen haben:

So nutzt du Emojis im Blog

Bilde Emojis im Blog am besten ganz oldschool mit Zeichen wie :-D ;-) 8-) usw. ab – im Gegensatz zu richtigen Emojis werden die nämlich im Browser über jedes Endgerät ausgespielt. Blogs sind außerdem noch ein bisschen leiser als z. B. eine Social Media Caption, deswegen gilt hier: Weniger ist mehr.

So sieht das angewendet aus:
"Communication is key. Sag, wie schnell du kannst, sag, wenn’s zu viel ist, sag auch mal Nein. Lass dich nicht vom „Schnitt“ verrückt machen – Radfahren ist kein Strava-Krieg. (Wichtig ist nur, dass du die Fahrt hochlädst. Sonst ist sie nie passiert. ;-))"

7.2 So nutzt du Anglizismen & Jugendsprache

Wie beim Humor gilt: Je lauter der Kontext, desto mehr darf. Anglizismen & Jugendsprache setzen wir meist in Verbindung mit Humor als Showstopper und Eyecatcher ein. Volle Kanne Gen Z / Gen A sind wir nie, aber wir nutzen Anglizismen

• in leisen Kontexten

  • entweder gar nicht, wenn sie ganz links auf dem Spektrum sind

  • oder nur dann, wenn es sich um Anglizismen handelt, die auch deine Oma versteht, wie z. B. cool, E-Mail

• in moderaten Kontexten

  • ab und an, um den Text mehr nach gespräch klingen zu lassen und ihn aufzulockern

  • wenn sie gut verständlich sind, z. B.: easy, fresh, sweet, biken, chillig, nice, hot

• in lauten Kontexten

  • häufiger, aber so, dass man noch versteht, worum's geht

  • hauptsächlich auf Social Media, Ads und Plakatkampagnen

  • wenn sie Gen Z Sprech sind, der schon so lange rumfliegt, dass er sich eingebürgert hat, z. B. cringe, bro

8. Oh, we fucked up: Was du jetzt (nicht) schreibst

In unangenehmen Situationen tendieren wir dazu, uns vor allem schriftlich sehr gewählt und umsichtig auszudrücken, um Distanz aufzubauen – entweder, weil jemand anders es verbockt hat, oder weil wir den Menschen nicht noch mehr auf den Schlips treten wollen, was völlig normal und auch instinktiv richtig ist.

Aber: Wenn wir das übertreiben, geht ganz schnell jeder Hauch von Persönlichkeit – und damit auch unsere Glaubwürdigkeit – flöten.

Wenn du in derselben Situation im 1:1 mit dem Menschen wärst, würdest du dich auch bei einer höflicheren Ausdruckweise nicht so gestelzt anhören, weil sich das mit gutem Grund sehr unnatürlich anfühlt und ziemlich kompliziert für den Kopf ist.

Prinzipiell gibt es zwei Möglichkeiten, warum es für uns (beziehungsweise dich) unangenehm wird:

8.1 So verhältst du dich, wenn wir verkackt haben

Okay, wir haben (scheinbar oder tatsächlich) nicht Wort gehalten oder entgegen unserer Markenversprechen gehandelt (brauchst du einen Auffrischer? Schau dir hier unsere Werte und Versprechen an: LINK ZUR ABOUT SEITE, SOBALD SIE FERTIG IST!).

Das ist scheiße und wir arbeiten immer auf Hochtouren daran, dass diese Situation generell seltenener auftreten, aber die Klassiker sind:

• schlechter Service

• beschädigte Waren

• Termin Fuck-Ups

• unkooperatives Verhalten gegenüber unserer Kunden

• Wünsche, Bedenken oder Situationen unserer Kunden nicht ernst nehmen

• Lieferschwierigkeiten

Und das wiederum führt dann manchmal zu

-> 1-3 Sterne Bewertungen auf Google
-> negativen Kommentaren auf Instagram oder unseren anderen Social Kanälen
-> unzufriedene, wütende oder frustrierte E-Mails an den Kundensupport oder den jeweiligen Store

Wenn die Kritik gerechtfertigt ist, müssen wir auch dazu stehen. Das bedeutet: Wir nehmen das Feedback ernst, entschuldigen uns aufrichtig, teilen, was wir daraus mitnehmen und bieten eine Möglichkeit an, um das wieder gerade zu biegen. -> In diesem Fall schrauben wir die Lautstärke auf leise (nicht unhörbar!) runter.

Damit du dir das besser vorstellen kannst, zeigen wir dir dieselbe Situation – eine negative Google Bewertung wegen zu langer Lieferdauer – in einer distanzierten und einer persönlicheren Version. Achte mal drauf, wie unterschiedlich sich die beiden anfühlen:

Version 1 (distanziert) – Don't!

"Sehr geehrter Herr Mustermann,

vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Erfahrungen mit uns zu schildern. Wir bedauern sehr, dass die Bestellung Ihres Fahrrads nicht zu Ihrer Zufriedenheit ablaufen konnte und Sie die Lieferzeit als inakzeptabel empfunden haben. Dass es in einem anderen Standort schneller verfügbar war, kann aus unterschiedlichen logistischen Gründen wie Lagerbestand und Transportwege entstehen. Wir verstehen, dass dies für Sie frustrierend war.

Es freut uns, dass die Rückerstattung der Anzahlung reibungslos funktioniert hat. Gleichzeitig nehmen wir Ihre Kritik ernst und prüfen unsere internen Bestell- und Informationsprozesse, um die Kommunikation zu Lieferzeiten künftig klarer und verlässlicher zu gestalten.

Wir bedauern, dass wir Sie nicht vollständig überzeugen konnten, und danken Ihnen für Ihre offenen Worte. Ihr Feedback hilft uns, unsere Abläufe und den Service kontinuierlich zu verbessern.

Freundliche Grüße
Timon Musterchef
Regionalverkaufsleiter Musterregion

Version 2 (persönlich) - Do!

"Hallo Herr Mustermann,

vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Erfahrung mit uns zu teilen! Kurze Lieferzeiten sind auch unser Anspruch und es tut uns aufrichtig leid, dass wir das bei Ihnen nicht einhalten konnten. Dass Ihr Rad an einem anderen Standort schneller verfügbar war, hatte sehr wahrscheinlich logistische Gründe (Lagerbestand und Transportwege funken uns regional leider manchmal dazwischen). Nichtsdestotrotz sollte das eigentlich nicht Ihr Problem sein und wir verstehen, dass sie enttäuscht waren – wir kümmern uns darum, dass wir das beim nächsten Mal intern besser nachverfolgen und auch besser kommunizieren.

Schön, dass die Rückabwicklung der Anzahlung gut funktionert hat, auch wenn wir Ihnen nicht den Fahrradkauf bieten konnten, dass Sie und wir uns gewünscht hätten. Wir bedanken uns trotzdem sehr für Ihre offenen Worte, denn so wissen wir, woran wir noch arbeiten müssen. Und auch, wenn wir es nicht rechtzeitig für Sie liefern konnten, wünschen wir Ihnen ganz viel Freude und gute Fahrt mit Ihrem neuen Rad!

Herzliche Grüße
Timon Musterchef
Regionalverkaufsleiter Musterregion"

Du merkst: In der ersten Version entsteht durch die langen Sätze, die elaborierte Ausdruckweise und ohne einen Hauch von Nahbarkeit ein sehr distanziertes Gefühl. Alles fühlt sich sehr steif und dadurch auch ein bisschen nach automatischer Massenabfertigung an.

In der zweiten Version sind wir immer noch höflich, aber durch ein bisschen mehr Umgangssprache und kürzere Sätze liest es sich persönlicher, leichter und dadurch glaubwürdiger – was es außerdem auch viel wahrscheinlicher macht, dass wir wenigstens mit unserer Antwort in halbwegs guter Erinnerung bleiben.

Übrigens: Auch, wenn die Kritik ungerechtfertigt ist, bleiben wir in dieser Laustärke – wir lassen uns aber nicht alles gefallen. Wir zeigen wieder Verständnis, erklären dem Kunden dann aber auch, dass von unserer Seite alles so ablief, wie das ablaufen sollte (im besten Fall mit Belegen). Bei besonders abfälligen oder unverschämten Kommentaren (denn Karens und Kevins, die einfach nur meckern wollen, gibt es immer mal) behalten wir uns einen freundlichen Reminder vor, dass Respekt keine Einbahnstraße ist. Und damit kommen wir auch direkt zum nächsten Punkt:

8.2 So verhältst du dich, wenn Leute einfach pöbeln wollen

Hin und wieder kommt es vor, dass uns jemand ungerechtfertigt kritisiert oder pöbelt, weil wir sind, wer wir sind und stehen, worfür wir stehen und der Person das einfach nicht passt. Das ist – ganz diplomatisch ausgedrückt – nicht unser Problem. In diesem Fall nutzen wir die moderate Lautstärke.

Wichtig: Gerade bei Kritik an unserem Service oder unseren Mitarbeitern unbedingt vorher prüfen, ob der Fehler bei uns lag oder uns hier wirklich jemand ans Bein pinkeln will!

Das kommt z. B. vor wenn...

• Menschen unseren Content auf Instagram zu albern / zu Gen Z / zu was-auch-immer finden

• Menschen empört sind, wenn sie uns "nur" zu normalen Arbeitszeiten und nicht 24/7 erreichen können

• Mitbewerber sticheln

• innerhalb der Branche gelästert oder provoziert wird

In diesem Fall gilt: Wir lachen auch gern mal über uns selbst und nehmen mit unserem Humor so ziemlich jedem dummen Spruch den Wind aus den Segeln. (Neidische Zungen nennen uns z. B. gern den rosaroten Panther, was wir grinsend wegstecken.) Je nach Situation kannst du entscheiden, wie viel Humor nötig und angebracht ist:

So antwortest du z. B. auf...

• "Na klasse, der rosarote Panther is jetzt also auch in Musterstadt? Ich bleib lieber bei Kevin Konkurrenzbike!"

  • "Weißt doch, wie's bei Paulchen Panther so schön heißt: Heute ist nicht alle Tage, wir komm' auch hierhin, keine Frage!" (na, so oder so ähnlich jedenfalls)"

  • "Ach, es ist immer wieder schön, mit der Prominenz verglichen zu werden. Danke! "

  • "Meinst du uns oder die Telekom?"

• "Unmöglicher Verein, 18,60 € Zuschlag für nen 24h Express-Service, ich glaub ich spinne. Da bestell ich den Reifen lieber bei Amazon und mach das selber!"

  • "Hi Torben, wir verstehen, dass du dich über Zusatzkosten ärgerst – deswegen ist der Express Service ja auch kein Muss, sondern optional. Wenn du's eilig hast, müssen wir andere Aufträge umplanen, damit dein Bike innerhalb von 24 Stunden wieder fährt – und das kostet halt leider Werkstattzeit und damit eben auch n bisschen Knete. Wenn du Zeit mitbringst, geht’s natürlich auch ohne Zuschlag. Und wenn du lieber selbst schraubst – Respekt dafür!"

• "Welcher Fahrradladen macht denn bitte schon um 18 Uhr dicht?! Wollte hier mein Bike wegen ner kaputten Kette abgeben und es war auch noch jemand da, aber ich wurde wieder weggeschickt!!"

  • "Hi Janina, wir haben intern mal nachgehakt – du warst leider fast ne Dreiviertelstunde nach Ladenschluss da, und unsere Öffnungszeiten sind sowohl online als auch draußen an der Ladentür ziemlich gut einsehbar. Der Kollege an der Kasse hat nur noch Abrechnung gemacht. So sehr uns das mit deiner Kette leid tut: Auch unser Team braucht nach der Arbeit Zeit zum Akkus Aufladen, deswegen legen wir viel Wert drauf, dass es pünktlich Feierabend macht. Danke für dein Verständnis!"

• "Richtiger scheiß Laden, einma und nie wieder geht bloß hier nicht hin"

  • "Hi Kevin, nach deiner Rezension haben wir mal nachgehakt: Stellt sich raus, dass du eine unserer Mitarbeiterinnen beleidigt hast, weil sie deiner Meinung nach nicht schnell genug im Lager nach deinem Ersatzrad geguckt hat und dich unser Filialleiter deswegen freundlich nach draußen begleitet hat. Kleiner Reminder: Respekt ist keine Einbahnstraße, und wenn du immer so drauf bist, würden wir uns tatsächlich sehr freuen, wenn du in Zukunft einfach nicht wiederkommst. Danke!"

9. Für wenn du denkst "ChatGPT regelt schon" (erwischt, lol)

Was passiert, wenn du diesen Guide 1:1 kopierst und damit die KI promptest:

Erstens: Du trainierst die KI mit unserem Gedankengut. Das hat zwar zur Folge, dass die Ergebnisse tendenziell besser werden, aber diesen Brand Voice Guide haben Menschen geschrieben. Mit viel Arbeit und Hingabe (und übrigens komplett ohne ChatGPT). Sei dir also bitte darüber bewusst, dass du es der KI damit auch leichter machst, diese Menschen zu ersetzen.

Zweitens: Wenn du trotzdem ChatGPT nutzt, kriegst du ein Ergebnis, was irgendwo zwischen 30 und 60 Prozent on-brand ist. Schon mal nicht schlecht, wenn du wirklich völlig lost bist, aber bitte kopier nicht einfach blind das Ergebnis raus und belass es dann dabei.

ChatGPT kann nämlich sogar mit Guide besonders Lautstärken nicht immer überzeugend umsetzen (vor allem, weil er Schwiergkeiten hat, .pngs auszulesen – und die benutzen wir zum Anzeigen der Lautstärkefaktoren und Kontexte). Leise wird dann schnell unhörbar, und bei lauten Kontexten überdreht er völlig. Liest sich dann wie ein wirklich cringer Versuch eines Boomers, einen auf Gen Z zu machen.

Also, wann auch immer du die KI zu Hilfe nimmst, geh bitte so vor:

1. Prompte sie mit diesem Brand Voice Guide. Du kannst das Ding dafür einfach 1:1 kopieren – mach dir keine Sorgen um Bilder oder Giphy-Links, die ignoriert Chatty eh, wenn er sie nicht auslesen kann.

2. Lass die KI einmal darauf antworten (sie sagt dir vermutlich sowas wie "Ich hab’s gecheckt. Ich bin drin. Ich bin quasi Robert-approved.")

3. Formuliere erst dann deine Fragen und gib dabei so viel Kontext wie möglich. Ergänze folgenden Satz: "Alle Texte, die du hier schreibst, schreibst du bitte ohne Unicode (ja, dazu zählen auch die für die Zeilen- und Textumbrüche)! Ich möchte nicht, dass die typischen Botmarker auftauchen, wenn diese Texte kopiert werden." Damit werden die meisten Chatbotmarker aus dem Text entfernt – aber Achtung! ChatGPT vergisst das gerne mal, auch wenn er dir sagt, dass er's gemacht hat. Darum:

4. Kopier deinen Text in ein Unicode Checker Tool wie https://www.soscisurvey.de/tools/view-chars.php rein und schau selbst nach – Unicodes sehen in der Regel so aus: U+A40, 0x0a, U+200B.

5. Hinterfrag die Logik, mit der dir die KI die Ergebnisse präsentiert. Oft klingt die Einleitung plausibel, aber wenn du dann genauer hinschaust, gibt's oft ne massive Lücken zwischen dem, was die KI sagt, dass sie tut und dem, was sie dann tatsächlich tut. Sie sagt dann z. B. sowas wie "Klare Sache: Leiser Kontext, trotzdem nahbar. Kein Anglizismen Bullshit. Kein Gen Z Slang. Aber mit Wärme, Persönlichkeit, Haltung." und spukt dir dann solche Sätze aus: "Hier gibt es technische Gründe, warum wir keine Teilbefüllung durchführen, sondern ausschließlich eine vollständige, fachgerechte Entlüftung anbieten. Das hat mit Sicherheit und Haftung zu tun – dennoch hätten wir Ihnen das verständlicher erklären müssen." Merkste selber, oder? Gut, genau das meinen wir.

6. Bearbeite die finale Version noch einmal selbst. Selbst die beste KI kann nicht das ersetzen, was du kannst: Feingefühl zeigen, echte Geschichten erzählen, Emotionen empfinden und Fettnäppfchen erkennen. Also lass dir von der KI beim Schreiben helfen, aber nicht das Denken und Fühlen abnehmen. Cool? Cool.

7. Wenn du dir unsicher bist, arbeite nach dem 4 Augen-Prinzip und lass noch mal jemand anderes rübergucken.

10. Wichtig: Lies bitte noch diesen Absatz!

Nehmen wir mal an, dir begegnet ein Touchpoint, den wir für unmöglich zu brandvoicen erklärt oder schlicht und einfach vergessen haben. Und nehmen wir mal des Weiteren an, dass du für den voll die geile Idee hast, okay? Wenn das passiert: Lass es uns wissen! Schick uns ein Foto bzw. einen Screenshot vom Touchpoint und schreib uns deine Ideen dazu an emailadresseeinfügen@littlejohnbikes.com

Denn unter uns – bei über 65 deutschlandweiten Stores (nach jetzigem Stand), und mehr Touchpoints, als wir zählen können, kann einem sowas schon mal durch die Lappen gehen.

Voll nice, dass du uns dabei hilfst, unsere Auftritt auf allen Kanälen konstant zu halten. Danke!